Les marques ont usé et abusé des canaux push

Ces dernières années, bien des marques ont abusé des canaux push pour interagir avec leurs clients. Relayant l’ensemble des informations sur de multiples supports (newsletters, emailings, bannières et autres spots TV), elles sont venues entretenir une joyeuse cacophonie au niveau d’un client qui, lui, prête de moins en moins de crédit aux messages promotionnels. Principal résultat notable au niveau du Marketing Direct par exemple : chute des taux d’ouverture et de clic, hausse des taux de désabonnement voire passage en spam de marques aux intentions des plus louables …

Le client, qui se veut acteur de son environnement, est à la recherche de tous types d’informations sur le web et les réseaux sociaux, notamment pour préparer son acte d’achat.

Et c’est là une formidable opportunité pour les marques qui peuvent lui proposer des contenus à même de répondre à ses attentes, sans perdre de vue leurs objectifs marketing.

Vidéos, articles, news release, whitepapers,… telles sont les formes les plus répandues de contenus proposés par les marques. Mais rien n’empêche de faire preuve d’originalité, le sujet en étant encore à ses balbutiements et les clients étant ouverts à l’innovation en la matière.

Le Marketing des Contenus s’adresse à tous les clients

Phénomène présent au départ plus largement dans le B-to-B où les processus de vente sont plus longs et guidés par un besoin de rationalité, le Marketing des Contenus s’étend de plus en plus au B-to-C.

Pour les prospects, les contenus sont un moyen de faire connaitre les produits et services proposés, de jouer un rôle pédagogique (explication des usages, …).

Si les informations sont de qualité, le prospect sera même prêt au passage à laisser ses coordonnées, ces informations venant enrichir les bases de données sous forme de leads commerciaux.

Au niveau des clients, le contenu permet d’accroitre la fidélité à la marque en asseyant la légitimité sur des bases solides. La marque montre qu’elle se pose en leader d’opinion, en expert.

Avec la viralité liée à la diffusion des contenus (partage, twits,..), les clients deviennent ces fameux ambassadeurs dont toutes les marques rêvent.

La diversité des formats et contenus permet ainsi de toucher aussi bien une large population que des cibles plus ponctuelles mais dont l’importance stratégique est forte et qui sont difficilement accessibles par les média de masse.

Le Contenu c’est la possibilité de légitimer une relation à l’année avec le client

L’enjeu des marques est aujourd’hui de s’ancrer dans le quotidien des clients pour être dans leur « Top of mind » lorsque ceux-ci seront en position d’achat.

Là encore, les contenus sont un alibi de poids pour entrer en contact avec sa communauté et favoriser les contacts, en dehors de toute campagne de communication d’envergure.

Le Marketing des Contenus est là pour développer un plan Marketing à l’année d’animation et de proposition de contenus au service des objectifs Marketing stratégiques.

Les Contenus pouvant être proposés par les marques sont d’une très grande diversité

Inutile d’aller chercher très loin pour disposer de contenus intéressants : les internautes ou bloggers fournissent déjà peut-être de la matière à même d’être exploitée. Analyser et synthétiser un blog pour apporter de la valeur à d’autres clients, faire contribuer des fans ou des clients à la conception / réalisation d’un contenu, tels sont des leviers peu coûteux et qui assurent aux marques de coller de près aux besoins clients tout en donnant la preuve qu’elles sont à l’écoute de leur communauté.

Si les clients ne donnent pas matière à réaliser des contenus pertinents, le mieux est de se tourner vers des partenaires qui développeront du contenu exclusif voire gratuit, profitant de la large audience de la marque pour développer leur visibilité.

Ces productions de contenus gratuits peuvent éventuellement être complétées par des contenus payants. Même si l’investissement initial est important, la diversité des opportunités d’exploitation (sites Internet, réseaux sociaux, newsletters, emailing, conférences….) permet en général d’en amortir facilement ce coût.

Autre intérêt du Marketing des Contenus, associer les ressources internes à la production des supports, valorisant par là même l’expertise des équipes en tirant par exemple parti de leurs activités de veille.

Le Contenu obéit aux mêmes règles que les autres objets Marketing

Inutile de se leurrer : le Marketing des Contenus est bien un nouvel objet Marketing, mais il obéit aux mêmes règles que l’ensemble du Marketing.

Tout d’abord au niveau de la connaissance des clients et de leur écosystème, indispensable pour proposer des contenus pertinents.

Le Marketing des Contenus s’intègre dans le plan marketing multicanal dans une vision transmedia, un contenu pouvant être exploité sur différents canaux.

Quelle qu’en soit la forme, les contenus doivent être renouvelés suffisamment souvent pour attirer fréquemment des clients et prospects sur les carrefours d’audience de la marque.

Heureusement, un contenu peut avoir une voire plusieurs vies : il peut être réutilisé sur différents canaux, repackagé sous plusieurs formes, … les possibilités sont multiples pour exploiter au maximum des contenus de qualité. De même que l’on a un cycle de vie client et produit, apparaissent aujourd’hui les cycles de vie contenus.

Sont attachés à chaque contenu des objectifs et les performances de chaque contenu sont intégrées aux reportings Marketing, les contenus inefficaces étant inévitablement sanctionnés de manière qualitative et quantitative (nombre de twits, de partages, de likes,…)

C’est donc un nouveau métier pour le Marketing que de produire ou faire produire du contenu pertinent et d’en orchestrer la mise en valeur.

Le Marketing des Contenus, avenir du Marketing ?

Même si certains acteurs notamment du B-to-B poussent la logique des contenus à leur paroxysme en présentant leur home page avec une entrée uniquement centrée sur les contenus, ce phénomène n’en est qu’à son début.

Avec le Marketing des Contenus, sont donc en train d’émerger des nouvelles attentes au niveau des clients.

Charge aux marques d’intégrer ce nouveau paramètre et de le transformer en opportunités.