« Oups ! J’ai fait une boulette… ». Ainsi commencent les lettres de réponse à une réclamation, chez Virgin Mobile, l’opérateur mobile virtuel spécialiste des jeunes. Illustration parmi d’autres d’une communication parfaitement adaptée à sa cible, ici en l’occurrence la génération des « jeunes ». Le style, le ton, les codes sont cohérents, connivents et donc parfaitement admis par la cible. Reste à savoir comment devrons-nous nous adresser à ces mêmes jeunes quand ils auront vieilli ? Et comment, quand contrairement à Virgin, doit-on s’adresser à toutes les générations en même temps ?

Quand on veut s’adresser à toutes les générations en même temps, on parle de marketing transgénérationnel. Mais on peut alors se demander comment s’adapter à la fois à la génération « Facebook » et à ses ainés ? Quand on veut communiquer à un groupe de classes d’âge, qui partagent les mêmes références historiques, politiques et culturelles et, souvent, les mêmes réflexes de consommation, on parle alors de marketing générationnel. On peut, cette fois-ci, se demander si l’âge peut être le principal critère de ciblage ? Prenons l’exemple des « baby-boomers » aujourd’hui devenus des « papy-boomers » : partagent-ils suffisamment de caractéristiques communes pour devenir un segment marketing en tant que tel ? Ne faut-t-il pas aller au-delà de l’âge, et tenir compte également de la manière dont chaque génération va évoluer dans le temps. 

Dans la pratique, de très nombreuses marques, banques, sociétés d’assurance, opérateurs de téléphonie, pour ne citer que quelques exemples, qui sont confrontées à ce besoin communication différenciée en fonction du cycle de vie de leurs clients, c’est-à-dire de la manière dont ils vont évoluer dans le temps, n’intègrent pas ce concept de « génération ». Elles se contentent de l’âge … dans le meilleur des cas. Plusieurs raisons à cela. D’abord, même en marketing direct, segmenter la communication s’avère bien plus compliqué que l’on croit. Déterminer quel est le canal le mieux adapté, trouver le ton et les mots justes pour chaque génération demande une connaissance approfondie de la société… or, tout le monde n’est pas sociologue. Pour s’en convaincre, il suffit de faire le test auprès d’un jeune de 17 ans, issu de la génération « digitale ». Montrez-lui une lettre, généralement standard, écrite par un assureur par exemple. Déjà, le concept de lettre lui paraît incongru, mais vous verrez, de surcroît, qu’il comprend à peine de quoi on lui parle. C’est aussi surprenant pour lui qu’un dialogue sur « Facebook » vu par le rédacteur de la lettre en question ! Ensuite, l’organisation actuelle dans les entreprises induit forcément certaines pratiques en matière de segmentation. Une organisation par « produit » n’est absolument pas favorable à un marketing générationnel, forcément orienté « client ». On ne peut pas multiplier les spécialistes de chaque génération au sein des organisations, comme on fabrique des chefs de «produits ». Certes, il peut sembler naïf de penser que s’adresser à une génération de manière homogène au seul prétexte qu’elle réunit des individus d’une même tranche d’âge car ils ont bel et bien des centres d’intérêts et des comportements d’achats très différents. Pourtant, il y a forcément des bénéfices à tirer de cette approche.

C’est au Marketing de s’adapter aux générations, pas l’inverse !

Prenons l’exemple d’une marque transgénérationnelle comme la SNCF. Du professionnel grand voyageur à la personne à mobilité réduite, de la famille nombreuse au « geek » solitaire, du plus jeune de la génération Y au plus ancien « papyboomer » : cette entreprise a le souci, et l’impératif, de traiter toutes les générations de ses clients de manière à satisfaire chacune d’elles, ne serait-ce que pour remplir son obligation de « service public ». La SNCF a progressivement construit un système complet de moyens de communications, de transactions et de services qui permettent à chacun de trouver son bonheur (toute proportion gardée !) en fonction non seulement de son âge mais aussi de ses aspirations et de ses moyens intellectuels ou physiques. De l’achat de billet en boutique jusqu’au e-billet totalement dématérialisé sur la carte Grand Voyageur en passant par les bornes, chacun peut choisir son processus d’achat. Du multi-service, multi-canal, adapté et non imposé. Cet exemple montre bien que le marketing peut tout à fait s’adapter aux générations, à condition de ne pas se satisfaire de gimmicks simplistes (comme s’adresser aux jeunes en les tutoyant dans des textos) mais au contraire de renverser le modèle, c'est-à-dire d’offrir aux générations suffisamment de choix possibles pour satisfaire leurs besoins et attentes. Pas d’imposition mais des propositions ! Demain on proposera sur les sites internet de sélectionner non seulement sa langue mais aussi son langage…celui de sa génération.

(Publié dans Marketing Direct N°144 - 01/02/2011)