La nouvelle ne vous a pas échappé : Facebook est partout, certains diront que ce phénomène (de mode) est peut-être à son apogée, d’autres vous affirmeront que c’est le vrai socle des médias sociaux et qu’il ne peut que poursuivre son inéluctable ascension. Peu importe, conscientes de ce bouleversement, les marques continuent de se lancer dans les créations de fans pages avec une réelle envie de ne pas se faire distancer dans la course aux fans. Dernier exemple en date de cette folle cavalcade, L’Equipe consacrait son 4^ème de couverture à l’acquisition de son 100 000ème fans

Mais à quoi peut bien me servir cette fan page ?

Une fanpage peut offrir une multitude de possibilités pour une marque :

• Présenter des produits et services et les vendre (Best Buy, Pizza Hut)
• Offrir des promotions et des coupons de réductions (Vitamin water)
• Proposer des contenus exclusifs (défilé en direct de Louis Vuitton)
• Recueillir des avis et faire de la co-création d’un nouveau produit et service (Vitamin water avec son « flavor creator »)
• Proposer des jeux et du divertissement (Jeep)
• Réaliser du service client (Fnac « Une question »)
• …

Comme aucune marque ne souhaite se priver d’un potentiel de plus de 400 millions d’internautes (qui « aiment » 7.6 millions de pages toutes les 20 minutes en 2010), chacune crée sa fanpage, avec plus ou moins de stratégie, parfois dans l’idée unique de communiquer à moindre coût sur le web.

Plusieurs exemples, comme « l’affaire Nestlé », nous montrent que considérer une fanpage comme un moyen de communication « top – down » de la marque vers ses fans est très réducteur et parfois dangereux.

Créons du lien !

Facebook, comme les différents réseaux sociaux, est avant-tout un espace d’expression pour les internautes et de conversation entre les fans et la marque et entre les fans entre eux.

A ce titre, la marque va chercher à susciter de l’intérêt pour pouvoir attirer les internautes sur sa page et engager la conversation en jouant sur la viralité à l’aide d’une bonne fréquence de post, de commentaires et de contenus attractifs, de proposition de jeux, de mise en place d’évènements novateurs...

La marque ne peut se contenter d’annoncer, elle se doit d’être à l’écoute de ses fans et de leur répondre. Cela implique d’intégrer les feedbacks et surtout d’apporter des réponses justes.

Aujourd’hui une seule personne peut par ses actions donner une image très négative d’une marque ce qui peut par écho entraîner un véritable discrédit :

« J’ai ouvert mon wall aux commentaires des internautes mais l’un d’entre eux n’arrête pas de critiquer. Je ne peux pas fermer mon wall aux posts de mes fans, cela irait contre les principes de dialogue et de transparence…Je ne peux pas trop risquer de bannir ce fan de ma page mais j’ai peur que cette critique en entraîne d’autres… ». Une fois engagée dans la conversation, la marque doit jouer le jeu, accepter la critique et apporter des réponses soit individuellement (à un fan particulièrement négatif), soit globalement à l’ensemble de fans. Une réponse rapide et adaptée, tel un « super conseiller de clientèle et de communication » permettra d’éviter tout effet boule de neige négatif et renforcera la marque dans sa capacité à entretenir la relation.

Si les fondamentaux de l’échange sont respectés, alors les potentiels de bénéfice pour la marque sont multipliés. Elle peut :

• mettre en place des logiques de coopération pour inciter à la co-création : amélioration des offres existantes, création de nouveaux produits ou services, participation dans le choix de la prochaine campagne de communication
• créer une réelle communauté de personnes autour de son nom et s’en servir en conquête et en fidélisation : création de contenus par les fans (25% des résultats de recherche liés aux 20 plus grandes marques mondiales, sont du contenu généré par les utilisateurs), fans ambassadeurs & prescripteurs, création d’une base de donnée qualifiée de clients

Une fanpage Facebook est donc un élément d’une stratégie social média, elle-même résultant d’une stratégie relationnelle globale entre une marque et sa cible. Pour construire et entretenir une relation durable et qualifiée avec les internautes qui s’expriment via les médias sociaux, force est de constater que c’est l’entreprise en transverse (communication, force de vente, marketing, internet, R&D, relation client…) qui est impliquée dans une logique participative. La difficulté vient souvent de la nécessité d’adopter des guidelines et un discours commun.

Cette nécessité a fait naître le community management, nouvelle fonction clé dans les dispositifs de médias sociaux. L'avènement du service client 2.0 ?