EVOLUTION DE LA RELATION CLIENT MULTI-CANAL : QUELS NOUVEAUX DÉFIS POUR L’ENTREPRISE ?

L’évolution du web bouleverse le schéma traditionnel de la relation client multi-canal en imposant un nouvel état de l’art. Les entreprises concernées se mettent en ordre de marche pour faire face aux nouveaux défis associés.
Interrogés sur leurs enjeux, lors de la conférence "La Relation Client à distance : comment conjuguer la satisfaction client et la performance de l’entreprise"1, trois professionnels de la GRC ont défini des priorités spécifiques à leur secteur :

• à la SNCF, où un tiers des ventes totales de billets est réalisé via le web, la relation client multi-canal contribue au développement des ventes et de la satisfaction client.
• sur un marché des télécommunications saturé et hautement concurrentiel, Orange la perçoit comme un levier de fidélisation et de rétention.
• les banques, quant à elles, font de la relation client un levier de conquête et de différenciation.

Mais toutes font face au même constat : la nécessité de s’adapter aux impacts induits par l’essor du web.

Vers plus d’information et plus d’immédiateté

Le web fait bénéficier au client d’une richesse d’information inédite. Le media lui permet de mieux pré-qualifier son achat. Loin de se satisfaire d’être uniquement récepteur de l’information, certains clients deviennent consomm’acteurs avec une prise de parole sur les blogs et les réseaux sociaux, devenant de précieux prescripteurs auprès de leur pairs ou des détracteurs si leur expérience a été insatisfaisante. Les évolutions digitales, notamment l’essor des smartphones et leur taux de pénétration de 27% en France2, contribuent à l’instantanéité du partage de l’information, y compris en mobilité.
Ce virage multi-canal du client impose à l’ensemble des entreprises une exigence de cohérence globale et de qualité de service sur chacun des canaux, dans un contexte où 60% des décideurs perçoivent aujourd’hui les canaux comme mal interconnectés.
De là, de nouveaux modes d’interaction entre les marques et les clients apparaissent sur le web et sur les autres canaux et avec eux de nouveaux défis pour l’entreprise.
Passer d’une superposition à une intégration des canaux, en adaptant à la fois l’organisation et les métiers de l’entreprise.
Les marques se voient contraintes de s’adapter en garantissant une cross-canalité à leurs clients, en humanisant leur relation client sur le web et transformant leur organisation.
1. Optimiser la cross-canalité, en assurant la fluidité, le maillage et la cohérence des parcours clients, avec un impératif de développer de nouveaux outils de traçage. Certains parcours cross-canal peuvent être imaginés en tirant parti des particularités et de la complémentarité des canaux, comme la possibilité qu’offre Orange de prendre en ligne un rendez-vous avec un vendeur pro en boutique.
2. Repenser le web, pour le faire évoluer d’un canal de vente ou de gestion à un canal de relation client à proprement parler.

Plusieurs initiatives en témoignent :

• La mise en place de dispositifs de chats et de web call-back pour humaniser le canal web : aujourd’hui surtout pensés dans un but commercial, ces outils commencent à être déployés pour traiter l’ensemble des problématiques de la relation client (accompagnement, SAV...)
• La nature des échanges avec les clients se diversifie également : si auparavant l’échange se limitait au « one-to-one » entre un client et un représentant de la marque, les entreprises investissent aujourd’hui dans des échanges « one-to-many » à travers les réseaux sociaux ou des sites communautaires, comme le font Malakoff Médéric avec sa page Facebook Les experts ou Orange avec le lancement du site Sosh, destiné à devenir le point de rencontre entre la marque et sa communauté.

Ces nouveaux canaux nécessitent de recruter ou former des profils aux compétences adaptées : savoir communiquer avec des codes spécifiques (chats, tweets), intégrer un mode de communication fondamentalement différent et être à même de pouvoir réagir quasi immédiatement aux interventions des prospects et clients, 7j/7, 24h/24.
3. Transformer l’organisation et adapter les métiers, dans un contexte complexe où les autres canaux peuvent assimiler l’essor du web à une menace directe.

L’évolution du poids des canaux automatisés dans les flux doit s’accompagner d’une conduite du changement auprès des collaborateurs en charge de la vente et de la relation client. Le web ne doit plus être considéré comme un concurrent direct du canal physique mais comme un apporteur d’affaires. Les compétences relationnelles des vendeurs et conseillers doivent être accrues pour différencier les canaux humains des canaux automatisés. Enfin un réajustement des objectifs et des indicateurs de suivi de la relation client humaine est nécessaire pour ne plus uniquement refléter uniquement la performance commerciale mais aussi la richesse et la qualité de la relation, garantes de l’attachement du client à la marque et de la création d’un lien durable.

Ces défis sont des chantiers majeurs pour les entreprises. Ils impliquent un accompagnement renforcé des équipes sur le long terme et des programmes de transformation pour conduire ce changement culturel.
Ces nouvelles initiatives, si elles sont bien menées, seront des leviers de différenciation forte de demain.